Publié April 15, 2022

L’avenir du e-commerce – Les tendances à surveiller

By Angela Guido

Le e-commerce a révolutionné le commerce de détail. L’an dernier, l’industrie du e-commerce a explosé et au plus fort de la pandémie, nous avons observé une croissance du e-commerce de 10 années en 90 jours seulement.¹ Le e-commerce mondial a atteint 4 000 milliards de dollars² en 2020, soit une progression de près de 30 % par rapport à l’année précédente, et ce chiffre devrait continuer d’augmenter au cours des prochaines années. D’ici 2024, on estime que les ventes au détail en ligne dans le monde atteindront 6 000 milliards de dollars³ et que la part totale des ventes au détail en ligne atteindra 22 %, contre 18 % en 2020. Cette croissance sans précédent ne préfigure pas une tendance. Elle est là pour durer. De même que la pandémie a transformé le monde du e-commerce, les tendances émergentes continueront de façonner l’industrie. La pandémie a entraîné une vague de transformation numérique et modifié en profondeur le comportement du consommateur, posant de nouveaux défis aux entreprises partout dans le monde. À présent, les entreprises du e-commerce doivent apprendre à soutenir les hauts niveaux de croissance et s’adapter aux nouvelles tendances des prochaines années. Nous avons recensé tout ce que vous devez savoir pour préparer l’avenir du e-commerce.

L’évolution du marché

1995 marked the first time anyone had ordered a product online, a book from Amazon.com. Since then, the ecommerce market has come a very long way and has shown no sign of slowing down. The market is constantly evolving, and is expected to continue to transform after the pandemic. Here’s what you need to know about the changing market:

Une année record avec une expansion mondiale : En plein ralentissement de l’activité économique, la COVID-19 a entraîné une hausse du e-commerce et accéléré la transformation numérique. Le confinement étant devenu la nouvelle norme, les entreprises et les consommateurs sont passés progressivement au numérique, fournissant et achetant davantage de biens et services en ligne, augmentant ainsi la part du commerce de détail mondial en ligne de 14 % en 2019 à environ 18 % en 2020 ⁴ . La pénétration du e-commerce au niveau mondial devrait passer de 15 % à l’heure actuelle à 25 % en 2025. Les États-Unis ont enregistré une croissance de 10 ans en 3 mois et la pénétration du e-commerce est passée de 13 % en 2019 à plus de 30 % au premier trimestre 2021⁵ . Les aides financières et les vaccinations aux États-Unis ont accentué l’essor rapide du marché du e-commerce, les ventes en mars réalisées cette année atteignant des niveaux records.⁶

Se tenir prêt à répondre aux demandes des utilisateurs mobiles : Dans le contexte de la pandémie, les consommateurs passaient davantage de temps sur leur téléphone et, de ce fait, les ventes en ligne sur mobile ont progressé de 31,5 %⁷ aux États-Unis en 2020 et devraient encore augmenter de 28,8 % cette année. D’ici 2022, les recettes des ventes au détail réalisées sur mobile aux États-Unis dépasseront 432 milliards de dollars et représenteront 54 %⁸ du total des ventes en ligne. Les tendances en matière d’achat sur mobile indiquent que le m-commerce, ou commerce mobile, sera la voie de l’avenir pour les acheteurs. Il est donc essentiel que toutes les entreprises de e-commerce soient compatibles avec les mobiles et investissent dans leur interface utilisateur mobile ainsi que dans les options de paiement sur mobile.

Investir dans la technologie virtuelle pour assurer la croissance B2B : La pandémie a également eu une incidence positive sur la croissance du e-commerce B2B ; les ventes au détail en ligne mondiales pour le B2B devraient atteindre 1 100 milliards de dollars⁹ en 2021. Une grande partie de la croissance du B2B a été portée par la demande de canaux de vente du commerce numérique. La pandémie ayant fermé les canaux de vente traditionnels comme les succursales de distribution, 75 % des acheteurs B2B¹⁰ privilégient en effet les achats en ligne et les échanges commerciaux à distance aux relations en personne. Cette tendance donne un aperçu aux industries e-commerce évoluant dans le secteur B2B, et se poursuivra dans les années à venir. Cette tendance se maintenant, les entreprises devraient accroître leurs investissements dans des technologies facilitant les échanges commerciaux à distance, notamment des systèmes de gestion de la relation client (CRM), ou dans des technologies basées sur l’intelligence artificielle afin d’identifier les principaux comportements d’achat, comme Gong.

L’évolution des consommateurs

La COVID-19 a redéfini les habitudes des acheteurs, y compris parmi les plus déterminés, la distanciation sociale étant devenue l’une des premières lignes de défense contre la maladie. Ainsi, le e-commerce voit apparaître de nouveaux segments de clientèle, de nouveaux comportements et de nouvelles attentes dans tous les secteurs.

Différents segments de clientèle – les anciennes générations en ligne : L’un des changements les plus significatifs et inattendus provoqués par la pandémie a été l’adoption quasi-immédiate des achats en ligne par des personnes âgées de 60, 70 et 80 ans. Les consommateurs âgés de 65 ans et plus ont en moyenne dépensé au total 1 615 $¹¹ en ligne de janvier à octobre, soit une hausse de 49 % par rapport à l’année précédente, ce qui fait d’eux la cohorte d’acheteurs en ligne enregistrant la croissance la plus rapide. La fréquence des achats a quant à elle grimpé de plus de 40 %. Et même si cette tendance découle surtout d’une nécessité — les personnes âgées encourent plus de risques de complications s’ils contractent la COVID-19 — les analystes affirment que ce comportement devrait perdurer même après la fin de la pandémie. Face à l’arrivée sur le marché de nouveaux segments de clientèle amenés à rester, les entreprises de e-commerce devront également s’adapter. Les marques devraient adapter leurs stratégies marketing afin d’atteindre ces nouveaux profils de clients qui représentaient autrefois un petit segment du marché. En outre, la personnalisation des messages et des expériences en ligne destinés à ces groupes garantira également leur fidélité sur le long terme.

Évolution du comportement des clients– Achat de nouveaux produits : Les consommateurs du monde entier achètent des articles rarement achetés en ligne avant la pandémie, comme des produits d’épicerie, de santé et d’hygiène, ainsi que des produits de première nécessité. Le e-commerce était auparavant dominé par des articles comme des gadgets ou des articles de mode, mais les gens se sont soudain mis à acheter des produits d’épicerie, des meubles et même des pièces automobiles. Curieusement, la COVID semble avoir augmenté les besoins du consommateur en matière de loisirs, d’articles ménagers essentiels, d’aliments et de boissons, ainsi que leur envie de découvrir de nouveaux produits. La COVID-19 a accéléré la hausse des essais gratuits et des nouveaux abonnements dans les secteurs des médias numériques et du divertissement, de l’éducation, des logiciels, des aliments et des biens de consommation. La hausse des nouveaux abonnements s’est immédiatement amplifiée au cours des premières semaines de la période de COVID, entre 20 % et 40 %¹² supérieure à celle de la période précédant la COVID. Cette hausse des abonnements devrait se poursuivre dans les années à venir et pourrait offrir des opportunités aux marques présentes sur ce marché ou désireuses d’y entrer. La vente d’abonnements crée des revenus récurrents, et la conversion des clients en abonnés multiplie les ventes et favorise une relation plus profonde. Si une entreprise envisageait d’évoluer vers un modèle d’abonnement, c’est le moment.

Nouvelles attentes des clients– Personnalisation et commodité sont les maîtres mots : Les consommateurs se sont reportés massivement sur les achats en ligne plus qu’ils ne l’avaient fait depuis l’avènement du numérique, et ils n’ont pas renoncé à leurs attentes de plus en plus élevées en matière d’expériences numériques. Un récent Rapport Forrester révèle que 79 % souhaitent que les marques rendent l’expérience d’achat plus simple et plus rapide, et que 64 % souhaitent que ces dernières investissent dans la technologie pour leur offrir une expérience plus fluide. Un autre rapport indique que plus de 50 %¹³ des consommateurs sont prêts à partager des informations sur leurs produits favoris en échange de remises personnalisées. 78 % des consommateurs¹⁴ attachent plus d’importance à la commodité qu’ils ne le faisaient avant la pandémie, près de 90 % affirmant qu’ils dépensent davantage lorsque les marques proposent des options de paiement fluides et flexibles qui accélèrent leur prise de décision. La pandémie a amplifié le désir de commodité, de personnalisation et d’immédiateté du consommateur, et les entreprises devraient investir en conséquence.

L’évolution de la technologie

La naissance et l’essor du e-commerce sont dus à la technologie, qui reste le carburant de ce secteur. Les offres proposées aux consommateurs et aux entreprises en ligne évoluent au rythme des progrès technologiques. Plusieurs technologies émergentes modifieront la façon dont les particuliers et les entreprises utilisent le e-commerce à l’avenir. Ces technologies élargissent l’expérience de paiement traditionnelle pour inclure la technologie avant l’achat, pendant l’achat et après l’achat.

Technologie avant l’achat : L’une des tendances en plein essor en matière de technologie de e-commerce avant l’achat est le recours aux chatbots, des programmes permettant de simuler automatiquement des interactions avec les clients en fonction d’un ensemble de conditions, d’éléments déclencheurs et/ou d’événements prédéfinis. Compte tenu de la taille du marché mondial, estimée à plus d’1,3 milliard de dollars en 2024,¹⁵ les chatbots joueront un rôle moteur dans les communications commerciales, et 80 %¹⁶ des entreprises devraient intégrer un système de chatbots d’ici 2021.

Autre tendance favorisée par la pandémie, le live streaming e-commerce, qui s’est développé de façon exponentielle pendant les confinements et a permis aux marques de communiquer virtuellement avec les internautes tout en présentant leurs produits et services. Cette technologie a permis aux clients de cliquer et d’acheter instantanément via des plateformes telles que PopShop et ShopShops. En Chine, le livestream e-commerce était déjà un énorme phénomène qui a généré des ventes estimées à plus de 100 milliards de dollars¹⁷ l’an dernier.

Technologie lors de l’achat : La part la plus importante du e-commerce reste sans doute l’achat, mais 70 % des acheteurs¹⁸ renoncent au moment du paiement. L’abandon de panier constitue un problème qui se chiffre à 4 000 milliards de dollars¹⁹ à l’échelle mondiale. La vitesse, la commodité et la personnalisation sont des éléments essentiels pour l’expérience d’achat. Les solutions technologiques favorisant les expériences de paiement sécurisé en un clic gagnent rapidement en popularité.

De plus, la fonctionnalité eWallet, plus connue sous le nom de portefeuille électronique, est devenue incontournable. Alors que les paiements numériques représentaient 3 004 milliards de dollars US des paiements en 2017, ils devraient atteindre la somme faramineuse de 6 006 milliards de dollars US en 2021²⁰, soit plus du double en seulement quatre ans.

La technologie qui alimente le commerce distribué devrait aussi poursuivre sa progression dans les années à venir. Cette technologie permet aux consommateurs d’effectuer des achats directement à partir du contenu qu’ils expérimentent sans avoir à ouvrir une autre page, une autre fenêtre ou un autre onglet. Les entreprises de e-commerce peuvent s’associer à des partenaires stratégiques en vue d’optimiser l’expérience client tout en générant également des flux de revenus supplémentaires. Une fonction essentielle de cette technologie est qu’elle doit toutefois être personnalisée en fonction de chaque acheteur afin d’améliorer son expérience. 80 %²¹ des consommateurs ont eux-mêmes déclaré qu’ils sont davantage enclins à effectuer un achat lorsque les marques leur proposent des expériences personnalisées. Les progrès technologiques, en particulier l’accessibilité croissante à l’intelligence artificielle et à l’apprentissage automatique, ont fortement contribué à ce souhait de personnalisation. L’intelligence artificielle permet de traiter rapidement les données utilisateur et de gérer intelligemment les échanges, favorisant une optimisation et une évolutivité en temps réel qui sont devenues essentielles pour les marques de e-commerce.

Technologie après l’achat : Après un achat, il reste des opportunités essentielles de communiquer avec le client et de développer la fidélité à la marque. La communication avec les consommateurs après l’achat est primordiale, et 84 % des consommateurs évoquent l’importance d’une meilleure communication après l’achat si ce dernier est onéreux. Si l’e-mail reste le canal dominant pour les messages post-transaction, 43 %²² des consommateurs âges de 21 à 29 ans préfèrent recevoir les messages des détaillants par SMS, et 33 % via des notifications push. À mesure que les consommateurs commenceront à fréquenter plus de canaux de communication comme les applications Messenger, ils s’attendront également à recevoir des informations utiles et pertinentes par le biais de ces canaux.

De plus, l’écran de confirmation post-achat offre aux marques de e-commerce une occasion souvent inexploitée d’améliorer l’expérience client tout en générant des flux de revenus supplémentaires. Après l’achat, le fait de présenter au client une offre pertinente d’un tiers (ou une offre interne) crée une relation privilégiée avec ce dernier tout en générant également des revenus supplémentaires pour l’entreprise de e-commerce.

Perspectives d’avenir

Depuis la naissance du e-commerce, le paysage n’a eu de cesse de se transformer. En 1995, Amazon a vendu un livre et eBay a fait ses débuts comme première plateforme mondiale, déclenchant une vague d’achats en ligne que les entreprises et les consommateurs n’ont jamais démentie. Les avancées au fil du temps, tant au niveau des équipements technologiques que d’Internet, ont eu une incidence directe sur l’essor fulgurant du e-commerce, de même que la pandémie.

La COVID-19 a bouleversé le paysage du e-commerce et favorisé la croissance sans précédent et inattendue des secteurs du numérique et du e-commerce. On estime désormais que les ventes au détail en ligne atteindront 1 000 milliards de dollars d’ici 2023, un an plus tôt que prévu en 2019. La part de marché totale des ventes en ligne devrait atteindre 27 % d’ici 2025 et 33 % d’ici 2030, contre 18 % en 2020²³.

Alors que le e-commerce poursuit son développement et son évolution, le commerce mobile et la personnalisation apparaissent comme les deux tendances clés pour les détaillants en ligne. Le client doit être au cœur de chaque solution, ce qui implique d’être présent là où se trouvent les clients (leurs appareils mobiles) et de leur proposer une expérience sur mesure alliant commodité, confiance et efficacité. Ces qualités sont essentielles pour garantir la prospérité du e-commerce, aussi bien aujourd’hui que demain.

L’industrie a parcouru un long chemin, et il est évident que les investissements dans les technologies de contact avec le consommateur et back-end, ainsi que la capacité d’adaptation aux progrès constants, seront les principaux facteurs pour garantir le succès du e-commerce.

¹ https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/five-fifty-the-quickening#

²https://www.mediaplaynews.com/report-global-ecommerce-reached-4-trillion-in-2020/#:~:text=Despite%20a%20challenging%202020%20for,reach%20%245%20trillion%20in%202022.

³https://www.emarketer.com/content/worldwide-ecommerce-will-approach-5-trillion-this-year

⁴https://unctad.org/news/how-covid-19-triggered-digital-and-e-commerce-turning-point

⁵https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-growth-jumps-more-than-30-accelerating-online-shopping-shift-by-nearly-2-years

⁶https://www.digitalcommerce360.com/article/quarterly-online-sales/

⁷https://www.statista.com/topics/1185/mobile-commerce/

⁸Big Commerce, mobile

⁹https://www.bigcommerce.com/articles/ecommerce/ecommerce-trends/#14-ecommerce-trends-leading-the-way

¹⁰https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/these-eight-charts-show-how-covid-19-has-changed-b2b-sales-forever

¹¹https://www.washingtonpost.com/road-to-recovery/2021/01/21/baby-boombers-online-shopping-pandemic/

¹²https://recurly.com/research/pandemic-impact-subscription-growth-rates/