Le paradoxe du choix nuit-il à votre site e-commerce?

En tant que marketeurs, nous savons que les clients veulent avoir le choix et aiment disposer d’options. La plupart des gens considèrent les options comme un point positif, estimant que la multiplicité des choix nous rend en fin de compte plus heureux. Si cela est vrai à certains égards et que les clients attendent effectivement des options, la tentation de proposer des choix infinis sur votre site e-commerce peut finalement être un frein majeur pour votre activité.

Si les clients souhaitent avoir le choix lorsqu’ils se trouvent face à plusieurs options, ils sont le plus souvent dépassés et décident de ne rien acheter du tout, et s’ils effectuent un achat, ils sont souvent moins satisfaits de leur expérience. C’est ce que l’on appelle le paradoxe du choix, un phénomène surtout répandu sur les sites e-commerce où les barrières en termes de linéaire et de stock n’existent pas. Bruce Buchanan, directeur général de Rokt, explique dans le Podcast Scaling Up pourquoi il s’agit souvent d’un problème clé qui pèse sur la croissance des entreprises en ligne . Il affirme ainsi : « la plupart des entreprises assumeraient naturellement si elles disposaient d’une gamme plus large de produits ou services qu’elles remporteraient dans une catégorie, mais le comportement du consommateur est tel que les principaux acteurs doivent généralement faire tout le contraire ».

Alors, que peut faire une entreprise de e-commerce pour combattre le paradoxe du choix, maintenir la satisfaction de ses clients et maximiser ses ventes ? La première étape consiste à bien comprendre la psychologie qui sous-tend le paradoxe du choix. Nous avons recensé tout ce que vous devez savoir dans cet article.

Comprendre le paradoxe du choix

Avant d’examiner dans quelle mesure le paradoxe du choix s’applique à votre entreprise, il est important de comprendre la psychologie qui sous-tend ce phénomène et comment nombre d’entre nous en faisons régulièrement l’expérience au quotidien, sans même nous en apercevoir. 

Quiconque dispose d’un service de streaming (comme Netflix, Hulu, Amazon Prime, etc.) peut certainement faire le parallèle avec le fait de parcourir les options pendant très longtemps avant de trouver quelque chose à regarder. Vous avez envie de regarder un film sentimental au dénouement heureux ou un drame plein d’action ? Un film ou une sitcom ? Quelque chose d’inédit ou quelque chose que vous avez déjà vu ? N’y avait-il pas ce documentaire que vous trouviez intéressant ? Avant même de vous en apercevoir, une heure s’est écoulée et vous êtes toujours en train de parcourir le catalogue Netflix. Maintenant, vous vous sentez accablé et pourriez tout aussi bien décider d’aller vous coucher. Ou bien vous effectuez une sélection en apparence aléatoire par frustration mais qui vous laisse toujours insatisfait en pensant à toutes les autres options que vous préféreriez regarder (aussi appelé le remords de l’acheteur). Cette expérience stressante est le résultat du paradoxe du choix. 

Le choix est une bonne chose (un catalogue Netflix proposant seulement 2 choix n’aurait guère de succès), mais son rapport à la satisfaction est compliqué. Le fait de disposer d’alternatives réduit l’utilité marginale. Chaque option ajoutée soustrait une infime partie du sentiment de bien-être, jusqu’à ce que les avantages marginaux du choix ajouté se stabilisent. Il y a également un autre aspect du choix à prendre en compte : celui-ci exige beaucoup de temps et d’efforts, ce qui peut provoquer de l’anxiété, des regrets, des attentes trop élevées, une indécision et une fatigue.

Imaginons que vous ayez besoin d’acheter du dentifrice, vous entrez alors dans le magasin A, et vous vous retrouvez dans une allée entièrement remplie de dentifrices. Tout à coup, ce que vous pensiez être un achat rapide vous ralentit et vous stresse. Le magasin B, en revanche, propose 3 marques de dentifrice. Sans trop réfléchir, vous en prenez un et procédez à l’achat. Maintenant, il peut sembler absurde d’imaginer une allée entière dédiée à un seul produit, la plupart des magasins physiques n’ont pas la place, mais c’est précisément le piège dans lequel tombent les marques de e-commerce. La célèbre chaîne américaine d’épiceries, Trader Joe’s, illustre parfaitement le succès du « Magasin B ». La chaîne génère deux fois plus de recettes par mètre carré que Whole Foods, son principal concurrent. Son secret ? Comprendre le paradoxe du choix. Par exemple, un rapport sur les stratégies commerciales publié par Business Insider révèle que Trader Joe’s propose généralement 14 types de sauces pour pâtes, alors que son concurrent en propose 144. En proposant aux clients moins de choix, Trader Joe’s les tient à l’écart du processus de décision et les maintient engagés dans le processus d’achat.   

Le paradoxe du choix dans le e-commerce

Si les produits de détail du commerce traditionnel sont limités par les contraintes physiques du linéaire en magasin, les détaillants en ligne peuvent afficher dix fois plus de produits sur leurs sites. La place disponible dans l’espace numérique est quasiment illimitée, ce qui explique pourquoi tant de sites e-commerce subissent le paradoxe du choix. Les sites de vente au détail inondent leurs consommateurs d’innombrables options et pages à parcourir, et ces derniers se sentent stressés, accablés et sont moins enclins à réaliser un achat. 

Prenons l’exemple d’Amazon, le plus grand site e-commerce au monde. Les possibilités sur Amazon sont vastes. Toutefois, Amazon veille particulièrement à combattre le paradoxe du choix. Ils filtrent les produits, n’affichent qu’un petit nombre d’options par page, recommandent uniquement des produits très similaires, et maintiennent leurs pages claires et épurées. Même les acheteurs actifs sur Amazon qui utilisent régulièrement le site n’ont probablement vu que la partie émergée de l’iceberg en termes d’offres, et ce n’est pas le fruit du hasard. C’est un choix stratégique qui vise à éviter que les acheteurs ne soient exposés aux vastes choix et ne soient ainsi dépassés.  

Un site web surchargé de menus et de boutons augmente la détresse psychologique et la confusion. Un trop grand nombre d’images, de couleurs et de choix distrairont le cerveau de sa tâche. Il existe trois domaines principaux où le paradoxe du choix peut nuire aux sites e-commerce : la page d’accueil, le panier et la page de confirmation. Nous avons énuméré ci-dessous les moyens d’optimiser votre site dans ces trois domaines afin de maximiser l’engagement client et la valeur. 

Page d’accueil

Lorsque les utilisateurs visitent votre site, vous voulez être sûr qu’ils y restent et profitent de l’expérience. De nombreux sites pourraient le faire en les incitant à cliquer sur plusieurs boutons, images lumineuses ou animations. Mais cela peut s’avérer déroutant et avoir l’effet contraire. 

1. Misez sur la simplicité : les sites visuellement complexes sont systématiquement évalués comme étant moins beaux et moins efficaces que les sites plus simples. Simplifier votre expérience utilisateur améliorera considérablement l’expérience de votre client sur votre site.
2. Limitez les appels à l’action (CTA)  : un trop grand nombre de boutons d’appel à l’action rendent l’expérience d’achat confuse et entraînent une baisse des conversions. Réduisez les CTA sur votre site e-commerce en ciblant uniquement les CTA les plus pertinents pour vos clients.

Panier

Le panier est le dernier endroit où vous voulez désorienter vos clients. De nombreux vendeurs sont tentés de surcharger cette page avec des ventes incitatives de produits, des programmes de fidélité, des installations d’applications, etc., mais cela peut avoir l’effet contraire et aboutir à un taux élevé d’abandons de panier. 

Les études indiquent que 69,57 % des consommateurs, en moyenne, abandonnent leur panier d’achat en ligne avant de finaliser un achat. 39 % des acheteurs potentiels abandonnent leur panier car ils se sentent dépassés par le processus de paiement. L’embarras du choix se révèle un facteur déterminant ici.

1. Personnalisez vos offres, produits et services : l’espace pour l’engagement au moment du paiement est limité, il est donc préférable de présenter aux acheteurs uniquement des offres, produits et services personnalisés qui amélioreront leur expérience. Veillez à ce que votre page de paiement reste simple, et surtout, pertinente.
2. Simplifiez votre page de paiement : le fait de surcharger les clients au moment de l’achat conduit à l’abandon de panier. Remédiez à ce problème en utilisant cet espace pour créer une expérience fluide en y intégrant des informations essentielles et en limitant les distractions de façon à accroître la valeur et l’engagement.

Page de confirmation

La page de confirmation est souvent négligée dans le e-commerce, or elle offre aux marques une occasion inexploitée. Des études montrent que les consommateurs éprouvent la plus grande joie à la page de confirmation lorsque les achats en ligne sont confirmés, et qu’ils sont jusqu’à 7 fois plus susceptibles de s’intéresser aux offres associées à cette étape. 

La plupart des entreprises utilisent souvent cet espace de l’une des trois façons suivantes : elles ne montrent rien (ce qui est une occasion manquée), elles montrent tout (ce qui désoriente les utilisateurs), ou elles montrent trois options statiques qui ne sont pas personnalisées ou pertinentes pour le client sur cette page.

Le meilleur moyen d’exploiter cette page et de contrer le paradoxe du choix, est de présenter aux clients 3 offres pertinentes et personnalisées. 

Dépasser le paradoxe du choix : La solution Rokt

Chez Rokt, nous aidons les marques à dépasser le paradoxe du choix dans le e-commerce en proposant les bons choix. Plutôt que de submerger les clients avec des offres, des produits et des services sélectionnés au hasard, l’intelligence artificielle primée de Rokt recueille astucieusement les données et gère les objectifs pour faire en sorte que les clients soient uniquement exposés aux messages les plus pertinents pour eux, au moment où ils sont le plus susceptibles d’acheter. 

Au lieu de présenter à vos clients un tas d’options aléatoires et de leur demander ce qu’ils souhaitent acheter, présentez-leur des choix minutieusement sélectionnés et personnalisés. Vous ne proposeriez pas des vestes d’hiver à des clients résidant à Hawaï, ou ne présenteriez pas une promotion visant à installer une application à un client ayant déjà téléchargé celle-ci. Ce sont des occasions manquées, surtout lorsque le paradoxe du choix exige que vous limitiez vos offres. Les meilleurs détaillants en ligne ne se contenteront pas de présenter à leurs clients les offres, produits et services les plus attractifs, mais veilleront à personnaliser ces messages pour chacun, ce qui se traduira par un plus grand engagement, ainsi qu’une fidélité et une satisfaction client plus  profondes. 

Pour en savoir plus sur la manière dont Rokt peut vous aider à dépasser le paradoxe du choix et à optimiser votre site e-commerce, demandez une démonstration ou contactez-nous à Solutions@rokt.com dès aujourd’hui!